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周黑鸭在挣扎,年薪670万的CEO正焦虑

2022-08-28 05:05:41 来源:经济网

 

文/江昱玢 周琦 编辑/江昱玢

卤味老牌周黑鸭,半年成绩单不好看。

8月2日晚,周黑鸭发布公告称,预计2022年上半年净利润同比大幅下降95%;收入同比下跌两成左右。

面临营收、净利“双减”打击,周黑鸭CEO张宇晨压力倍增。他从创始人周富裕手中接棒,已有两年,周黑鸭的转型步伐迈得很大。

从“不做加盟”的最初调性,到2021年上半年加盟门店超过自营门店,这位46岁的职业经理人已将加盟门槛,从500万探底到30万甚至更低,释放十足诚意。

不断进阶的特许经营模式背后,张宇晨想把“小而美”刻进周黑鸭的血液。

市场的反馈却是,公司股价已从2021年年中的11.74港元高点,下滑至如今3.81港元,市值缩水近190亿港元(约合人民币160亿元)。

巧合的是,张2019年上任后的首个交易日,8月28日周黑鸭收盘价同样是3.81港元。兜兜转转,回到原地。

投资者用脚投票,新老玩家虎视眈眈。想要在疫情常态化风险下,凭规模和盈利重回行业领跑之位,周黑鸭得找准突围节奏。

经营陷泥淖

上半年净利润、营收均下滑,周黑鸭很无奈。

盈利预告称,2022年上半年公司净利润1000万-2000万元,较2021年同期的2.296亿元大幅下降;收入预计为11.62亿,而去年上半年则为14.53亿元。

公告称,主要由门店客流大幅降低、物流配送亦受限、原材料价格上涨以及汇兑损失增加导致。

 

行业玩家都在挣扎。

7月14日,“卤味一哥”绝味食品发布业绩预告,其归母净利润预计为0.9亿-1.1亿元,同比下降78.08%-82.07%。

“疫情的反复对卤味市场影响较大。不过随着整体疫情平复,今年下半年,整个卤味市场应该会迎来复苏。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《21CBR》记者。

周黑鸭主要收益来源于鸭及鸭副产品、其他产品、特许经营费三项。

鸭及鸭副产品是贡献营收的绝对主力军,2021年该业务部分收入24.15亿元,占总营收的84.2%。

 

此前,周黑鸭已连续3年业绩滑坡。营收从2018年的32.12亿元,跌至2020年的21.82亿元,净利润也从5.4亿元减少到1.51亿元。

2021年总算止住了下滑趋势,营收达28.7亿元,同比增长31.6%。

朱丹蓬表示,短期看,企业在卤味赛道一决高下的关键因素,仍是门店布局规模。“连锁品牌门店的大规模铺设,能满足消费者对卤味食品的即时性需求。”

 

周黑鸭选址偏向商场,其过去重资产的直营模式,随着门店数量增长,成本问题越来越明显。

2019年11月起,升级为“直营+特许经营”——这一核心新战略的背后推动者,正是彼时刚上任的CEO张宇晨。

出生于内蒙古鄂尔多斯,张宇晨的履历十分“亮眼”:1997年加入被称为“CEO摇篮”的宝洁,此后又在跨国企业欧莱雅、美太芭比、孩之宝担任管理岗位。

新官上任三把火。到2021年,周黑鸭门店数为2781间,其中特许经营门店超过自营店,达到1535间。特许渠道收益同比增加322.4%,达人民币5.92亿元。

相比同期,绝味13714家、煌上煌4281家,张宇晨还需努力。

不过,天风证券预计,按2021年疫情下周黑鸭的扩张速度,2023年底其门店数量有望突破5000家。

特许三步走

“我去(周黑鸭)之后就提出要赋能‘特许经营’,吸引来在麦当劳做特许经营的谢军,从而组建了专业的特许经营管理团队。”在做好周黑鸭这件事上,张宇晨显露出巨大决心。

 

首次尝试,区域特征明显。东北、海南、云南等尚未进入的空白市场,成为周黑鸭的首选。当时的加盟费用高达500万。

张宇晨曾表示,周黑鸭合作商户经过8个步骤的筛选。例如,第一批签约的广西铭和食品,创始人钟永利是南城百货创始人、步步高股东,也是麦当劳特许经营商,经验丰富。

变革刚开启两个月,周黑鸭就走到了危急存亡的关键路口。

始料未及的疫情,重创了这家总部位于武汉的食品企业。疫情集中的华中地区,当时的门店占比超40%,营收占比近60%。传导至业绩方面,2020年上半年周黑鸭遇上市以来首亏。

张宇晨无惧下马威,同年6月正式宣布开放单店特许经营模式。

总部全流程支持及辅导,包括选址评估、供应链物流、门店设计装修、人员招募培训、品牌营销等。换言之,采取全托管,供应链资源、日常门店运营,待遇与直营门店一致。

 

加盟门槛却降至20-30万左右。新模式一经推出,申请者蜂拥而至。

受益于轻资产、快复制,2020年9月中旬,张宇晨表示,“我觉得周黑鸭已经渡过了最艰难的时刻。”他总结履新这一年,“第一次去民企,总的来说,比我想象要好。”

张宇晨的年薪也从2019年的171万,涨至2020年的670万元。

“小而美”的投资模式还在升级。今年6月,新推单店特许经营2.0轻盈版。

一是区域更开放。从一二三线城市为主,下沉到县域市场,规模也由100余个扩张到近300个城市;二是投资更轻量。单店整体投资降到8-10万,同时鼓励开多店,激励政策下最高月分成可达营业额的四成以上。

截止2022年5月底,周黑鸭收到超5.5万条单店特许经营申请,从中筛选出特许商数百位。值得一提的是,盘下3家及以上的特许门店的客户达到百余位。

“关键是特许经营客户的质量,周黑鸭的把控比其他品牌严格。”朱丹蓬告诉《21CBR》,“特许经营或是被动改变,初期没有放下身段。策略调整有利于业绩增长和规模效益凸显,我对其未来发展持乐观态度。”

突围寻解法

据Frost&Sullivan统计数据,2020年中国卤制食品市场规模2500亿-3100亿元。其中,佐餐卤制食品规模预计2025年达2800亿元,复合增长率为11.40%。

比市场更大的,是张宇晨的压力。

千亿卤味赛道上,绝味具有绝对优势。2021年,总营收65.49亿元,比周黑鸭和煌上煌两者总和营收还多。

另有新秀崛起。2021年有21家卤制品企业获得融资:主打虎皮凤爪的王小卤、聚焦新式热卤的盛香亭、专研冷食串串的馋匪……

张宇晨在产品上做加法,采用“大单品带品牌”策略。

在明星产品上增加五香、宝藏山胡椒等口味,其中五香鸭脖月销额破千万元;同步推出香辣虾球、虎皮凤爪等大单品,补充9.9-25元中低价位段的空缺。

营销上,他将门店形象升级为“小黄店”,开展试吃促销活动,并联合肯德基推出卤辣鸭鸭系列联名产品。

“一个伟大的消费品公司,一定是离消费者越来越近的。”张宇晨表示。

因此渠道方面,除了鼓励特许经营,周黑鸭不断完善电商和外卖体系,即做重O&O(线上及自营外卖)业务。

布局近场零售,进入叮咚买菜、朴朴超市、盒马集市等生鲜电商平台。截至2021年底,社区生鲜渠道已覆盖80多个城市超3000个前置仓。

同时,建构达人直播和店铺自播“双轮模式”,运营短视频、线上直播等内容渠道,并加大投入抖音、快手等直播电商平台。2021年,周黑鸭共参与3000多场直播,观看量达1.5亿人次。

 

外卖方面,周黑鸭摒弃了全国“一刀切”的粗放模式,改为分区域、分城市、分场景、分时段运营,还与外卖平台共同举办卤味节活动。2021年,公司外卖收入3.7亿元。

反馈到数据上,2021年互联网O&O业务收入9.2亿元,同比增长约23.5%。

由于看好后续社区店及O&O渠道发展,即使周黑鸭上半年业绩承压,天风证券等机构仍维持“买入”评级。

“下面我们正式开始操练军阵。以鼓声为令,进行行动……”2019年5月的一个上午,周黑鸭总部会议室正播放《孙武练兵》,观看者是董事长周富裕和公司一众高管。

在这场以“第三次创业”为主题的中高层动员大会上,周富裕表示,力邀张宇晨加入,正是期待他如治军严谨的孙武一般,带领周黑鸭重振旗鼓、披荆斩棘。

两年过去,低谷、山丘,张宇晨均已踏过。摸着石头过河,慢一点没事,稳一点就好。

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